经营发展

    2013年两会前后关于苏宁公司的新闻，一是曾经每年新开200家连锁店的苏宁集团，改称为苏宁云商集团股份有限公司，走向“店商+电商+零售服务商”的新模式；二是其董事长张近东委员在全国政协会议上提出六项提案，第一项就是关于“电商发展应尽快纳入法治化轨道”，“建议税收部门研究电子商务的征税方式，加强税收监管，在大数据化时代创新征收手段，从制度层面规避偷漏税行为”。
　　换一个角度观察这两则新闻，至少，零售电商发展强烈冲击着大店商，应是不争的事实。在变化巨大的市场份额面前，是否仅仅是大卖场在承受新一轮零售方式革命的阵痛？新一轮零售方式革命将带来什么样的利益重组，创造出什么样的新需求？
　　纵向梳理，人类历史上发生过六次零售方式革命，相应产生了六种零售业态。
　　第一次零售方式革命：集中销售。农耕经济形成的自然销售方式，是小品量、面对面交付。工业革命时代的大规模、标准化生产发展到一定阶段，必然要求相匹配的销售市场与销售方式。从自然销售走向集中销售，是第一次零售方式革命，诞生了百货公司这种零售业态。在工业化时期，百货公司是城市的标志和魅力所在。近距离货架货柜展示刺激购买欲望，集中大量货品提供选择可能，售货员提供商品信息。从1862年世界第一家百货公司法国巴黎“好市场”诞生算起，百货公司已有151年历史。在商业史上，百货公司奠定了零售企业销售方式、经营方式、组织方式的基础。百货公司是综合性零售商业，自然以其商品种类多为竞争力核心。世界上一些大型百货公司，所销售商品一般在25万种以上，最高的达到50万种。但与自然销售相比，百货公司的销售方式实质上是按商品类别的专业销售，是明码标价、可退换货的现代销售。
　　第二次零售方式革命：自助销售。从集中销售走向自助销售，诞生了超市业态。与百货公司相比，超市销售方式上的最大特色是开架自取、出口结账，是精心设计购物路线、商品摆放位置、灯光配置。这既改善了购物体验，更以商品本身与环境直接刺激了购物欲望。超市不仅是集中采购、多中心配货，而且开始用计算机管理销售过程，开始通过零售数据挖掘需求、拓展销售，通过存货数据来管理进销存，管理向各店配货，减少资金占用和财务成本。因而，大型连锁超市，如沃尔玛，也被人视为是运作高效的物流企业。
　　第三次零售方式革命：品牌销售。从自助销售走向品牌销售，诞生了专卖店业态。只服务于单一品牌的专卖店可以给顾客更好的消费体验。与百货公司不同的是，专卖店吸取了自助销售方式中顾客可以随便接触商品的长处，甚至采取免打扰式服务。专卖店业态的重要特征，是专卖店从一开始就既是销售终端，又是品牌价值的承载体。苹果专卖店内的玻璃楼梯都申请了专利。
　　第四次零售方式革命：便利销售。从品牌销售走向便利销售，诞生了深入社区的24小时服务的连锁便利店，满足想购买少量商品或满足即刻所需的购物需求，弥补超市大型化、郊区化带来的不便。1946年，世界上第一家便利店“7-11”在美国德克萨斯州由南方公司（Southland Corporation）创立。在美国，1957年，只有500家便利店，到1990年，美国共有便利店84500家，网点密度为2940人/店。而“7-11”的品牌由伊藤洋华堂于1974年引入日本，从1975年开始变更为24小时全天候营业。2005年“7-11”成为日本公司。连锁便利店与传统零售店相比，是截然不同的现代经营方式。连锁经营的标准管理、集中配货、简单作业，既可以保证质量，使消费者产生定向消费信任或依赖，又可以使分散的经营主体聚合起来有了竞争力，与大型超市可以共生，打破了大型超市周围五公里的零售店都会消失的规律。
　　第五次零售方式革命：体验销售。从便利销售走向体验销售，诞生集吃、购、玩为一体的新零售业态超大规模购物中心（SHOPING MALL），实现人们ALL IN ONE的要求。原意为商店街的Shoppingmall实际是一个小型社区，作为一种复合型商业业态，是以大型零售业为主体，众多专业店为辅助业态和多功能商业服务设施形成的聚合体。虽然初现于20世纪初，50年代后在发达国家盛行。这样的商业综合体中，人们购买的是一种可以全方位满足的体验。
　　第六次零售方式革命：电商销售。从体验销售走向电商销售，诞生了网络商店业态，它既表现为电商平台与小型网商的结合，更朝着综合型、或垂直型、或专业型电商商城方向发展。电商销售是非在场、远距离销售，不再如其他零售模式顾客与销售者在同一时空完成购买过程，是对面对面交付的其他传统零售方式的最大颠覆。电商销售是实体零售模式难以企及的超大规模销售，顾客可以随时、随地在千万种以上的商品中搜寻、选择、比价，所谓长尾效应在电商销售模式中才能够充分体现。电商销售也是一种信用销售，为此需在新的层面重构信用的体现形式。会员制，淘宝推行的皇冠加差评的约束机制，作为支付工具的支付宝成为有强劲竞争力的金融工具，都是为在新的层面重构信用的体现形式。电商销售更是一种智能销售，只有电商平台才可能集中如此多的销售服务提供者与顾客，才可能提供如此多的选择可能，才可能提供如此丰富便利的体验。 　　
　　这三十年，还诞生了一些商业业态，其主要特征，是吸取、组合、拓展了六次零售方式革命的特点、优势，实质上是这六次零售方式革命的延伸。包括专门卖某一类商品但品种很多的类型专卖店，如玩具专卖店；面向小型零售商或大批量购买者的仓储会员店，如山姆会员店；由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的品牌直销购物中心，如奥特莱斯；在目录册上找到所需商品，电话订购、送货上门、货到付款的目录购物；诞生于20世纪80年代美国的电视购物等等。
　　换一种眼光观察，这六次零售方式革命及其催生的新零售业态，也在拓展零售企业的价值链。在自助销售发展到一定时候，大型超市不仅提供零售平台，超市的品牌与影响也成为经营对象，超市以自己的品牌定制商品、在自己平台上销售，如宜家、沃尔玛销售的自有品牌商品。电商销售还催生了新的零售产品，比如，一些学生在淘宝上拍卖只供自己家长拍的学费支付要求。看起来这是利用支付宝的一种方式，但实际上这是在启迪人们可以出售一种虚拟商品，一种内容性商品。即这是传统销售难以比拟的。